王超  从3亿到200亿 产品需求不是被创造的【学员访谈】
2018-01-23


王超:

尚扬(中国)营销战略咨询有限公司创始人、

中国食品行业顶级专家团成员、

养元六个核桃首席营销及品牌战略顾问、

博研·管理哲学班(第5期)学员



王超,你与其说他是名商人,不如说他是一名具有人文情怀的学者。因为在他的身上总会不经意间流露出儒雅睿智的学者风范,又透着一种时尚浪漫的艺术气息,甚至还有一种仙风道骨般的超然,这或许和他本身的佛学造诣以及大学所修的艺术专业——雕塑有关。


雕塑是通过物质性的实体,在三维空间中塑造形象的艺术。那么,雕塑家就是用手中的泥去捏住那些转瞬即逝的东西,将它们物质化、实体化,就像凝固的岩浆。王超他也是一个雕塑家!不过,他雕塑的不是泥巴、石头、木头和青铜,而是通过抓住脑中灵光乍现的想法与创意,去雕塑一个个企业的产品形象,比如养元六个核桃,你或许没有喝过六个核桃,但肯定听说过它。



2014年4月16日,对于尚扬董事长王超来说是个值得纪念的日子。养元智汇饮品股份有限公司为表彰他和夫人为六个核桃从3亿到近100亿的每个战略关键点做出的突出贡献,授予他夫妻二人“荣誉员工”称号。如果不是这种荣誉在业界引起的震动,想必很多人并不了解六个核桃幕后的营销战略合作伙伴竟是如此低调。


从3亿到100亿,再到现今近200亿,简单的数字背后不仅仅是企业规模的扩大。在业界,六个核桃的横空出世不仅是一种奇迹,更是智业和企业合作的典范。但站在后台的王超却一直保持着一种谦虚与感恩,问及六个核桃成功的秘决,他说:道至简,洞察本质,在正确的时间,做正确的事情,把简单的事情做到极致,这就是养元六个核桃成功的秘诀。



在国内饮料市场,植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域,市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生牛奶等品牌。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”,银鹭花生牛奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的类功效诉求,集体偏向食补养颜。但在信息时代,脑力竞争将成为社会的显著标志。从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试,再到职场竞争,脑力劳动几乎贯穿人的一生。


当今社会,人们普遍的观念是智慧代表竞争力,在这样的社会价值观下,蕴含着对启智益智产品的巨大需求,因而,开发脑力及智慧的价值诉求成为市场的一大推力。而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智的普遍需求。正是这种社会化需求,一旦被发掘及强化,极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。面对这样的情况,王超在2009年为六个核桃构建了差异化的品类价值:有益健脑的核桃乳。



博研:大家都在谈品牌,那么,做为一个资深品牌战略大师,你眼中的品牌是什么?

王超:品牌必须指代品类,而品类必须是大需求、大品类,品牌才有一定的价值。六个核桃的成功在于我们真正地从一个小品类里面,分化出了一个大需求,把它做成了一个大品类,我认为这就是真正的品牌价值。六个核桃的成功正是践行这一原则。


博研:您刚刚提到的大需求,我们一般人都认为产品需求是被创造的,需求该怎样创造?

王超:需求不是被创造的,它是被发掘、激发、强化、黏合的。这是个不断的、有连续性的过程。王老吉一个单品可以做到年170亿的销量,六个核桃一个单品可以做到年200个亿的销量,为什么许多企业几十个,甚至几百个单品,也就是几千万的销量?其实,归根结底的原因在于我们帮助六个核桃找到其专属的大需求。凉茶,从一个南方的药饮变成一个大众的饮料,六个核桃从北方的一个风味饮料变成一个大众都可以接受的对脑有好处的营养饮料。在它的品牌道路上,应该说是浓墨重彩的一笔。也就是这个战略动作才把它真正从一个小的、偏安一隅的一个小饮料企业小品类激发出来,成为一个大品类,使它具备了一个做大品类和大品牌的基因,这个基因,应该说尚扬给它找到了这样一个基因。



博研:当产品的差异化价值被开发出来之后,接下来就要有一个朗朗上口和易于传播的价值口号了。您当初是怎么想到用“经常用脑,多喝六个核桃”这个口号进行品牌传播的?

王超:“经常用脑”,经常是定语,用脑是状态,通过对于现实生活状态的描述,能轻易的将消费者带入这种情境中;后续的“多喝六个核桃”则将产品的品类属性和品牌属性凸显出来,把战略和诉求能得以一个非常清晰的表达,使得整个产品和品牌的识别力大大增强。2009年,六个核桃全面启用新代言人策略,具有智慧认知的鲁豫形象出现在六个核桃的包装上,暗示着品类益智健脑的价值。走智慧路线非花瓶路线的代言人策略对六个核桃的品类价值塑造起了良好的推动作用。


博研:为什么选择鲁豫做代言?

王超:选择鲁豫代言,更多的还是看重了鲁豫身上所代表的那种知性女性所能呈现出来的柔和、智慧的特征。更何况鲁豫自身的身体形象,头部比较大这一点也能和六个核桃的产品所倡导的属性有着高度的一致性。现在,通过尚扬的市场调查,鲁豫已成为六个核桃重要的辅助性符号。


在2009年以前,六个核桃充其量只是一个地方品牌。2010年,王超为六个核桃制定了品牌品类保卫战的全国市场战略,提出从地方到中央的大传播策略,力主抢占品类认知制高点,全面推进六个核桃全国化的市场进程。“酒香也怕巷子深”,在国内,并不乏优秀的产品,但多数会“出师未捷身先死”,究其原因,还在于企业没有能够占领消费者心智,以至于自己辛辛苦苦所开创的新品类被更有实力的企业后来居上,“拍死在沙滩上” 。根据王超的建议,8月,养元重拳出击,斥资数千万元签约央视,并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告,启动了六个核桃在央视的广告宣传,吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国,带动六个核桃的销售额连年翻番,成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。


色彩是我们感知世界最重要的手段之一,它最容易打动人心。成功的品牌往往都离不开自己“独有的”色彩。色彩不仅帮助企业赢得竞争,更是在企业内部起到了统一的效用。一种色彩就是一种愿景。2011年,六个核桃的发展驶入快车道,急需要统一品牌和产品的标识。为打造六个核桃的差异化色彩,尚扬对六个核桃进行了视觉战略提升――全面升级了核桃蓝罐包装。升级后的六个核桃蓝罐带给消费者的是一种“高端大气上档次”的感觉,这对于有着几千年传统礼节文化的中国消费者来说,无疑更具有吸引力,毕竟,这代表着一种面子,一种认同。



博研:打造品牌与产品颜色的定位之间有着怎样的联系?

王超:色彩堪称世界性语言,在饮料市场日趋成熟,竞争品牌林立的国内市场,要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和指导消费者,以及增强消费者对品牌形象的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。 打造品牌,最好要找到自己的符号色块,并且坚持使用它。就像看到红色,就想到可口可乐;看到蓝色,就想到百事可乐一样。所谓经典,既是承载历史,同时又不与现代流行色彩发生冲突。美国两大饮料厂商,分别分割了美国国旗的两种颜色,而对于六个核桃来说,如今的蓝已完全摒弃了早期跟随者的形象,真正形成了自己独特的视觉符号。


博研:我们看到市场上的六个核桃有蓝罐还有红罐,那么启用红罐的初衷又是什么呢?

王超:状元红罐是我们特意为六个核桃设置的特殊时期颜色。红色是中国人的吉利色,穿红色能走鸿运,这对每个国人都有一种潜在的暗示在里面。特别是在关乎很多很多家庭喜怒哀乐的一年一度的高考中,父母对于孩子的那种殷切期望会表现在对于各种潜在的良好祝愿中,2014年,尚扬针对“高考季”提出“状元红罐”的品牌活化策略,提出了“喝红红的六个核桃,必胜”的沟通。在成功地将蓝罐改变成红罐之后,六个核桃的高考季销量不但成倍增加,更增强了其在广大家长和待考学子心中的认知度。


2009到2011年,六个核桃整个销量的提升主要来自两个大的节点,就是中秋和春节,这意味着六个核桃将会变成一种礼品饮料,但这两大节点的增长它迟早要到天花板。同时,在中国饮料市场有一个怪现象:在夏季,蛋白饮料是传统的一个淡季。这种情况引起了王超的焦虑,2012年初,王超为六个核桃提出打造高考季的战略构想,将高考作为健脑饮料的消费示范时机。为此,六个核桃集中资源全力布局高考季。在高空宣导“这段时间,孩子特别用脑,多喝六个核桃”,在地面特别在六个核桃根据地市场推出更有规格优势的高考装,突出地堆、海报,系列市场动作营造出热销氛围,2012年在冀、鲁、豫进行高考季的销售试点,当年5月的销量比历史同期同比增长261%,2013年高考季在全国正式启动,当年3、4、5、6四个月销量比历史同期增长70%。



博研:六个核桃要构建的品类价值是健脑益智的类功能饮料。虽然健脑需求非常广谱,不分男女老少和东西南北,但目标泛化就是没有目标,在营销战略的落地中将导致企业资源的分散性和市场动作的空洞性,不利于品类价值的塑造及展开精准的市场动作。为什么六个核桃的高考季能取得成功呢?

王超:我总在想那个感知最明确的那群人和那个点在哪?我有天蹲完厕所出来突然灵光一现,意识到应该是高考的孩子和高考的那个段位它最需要,高考对于现今很多4-2-1的中国家庭,可以说是一件重大事件。 因为望子成龙嘛,中国人都是考出来的。在每年高考的时间点上,从封路到不准发出鸣喇叭的声音,从有警察维护秩序到家长给孩子开宾馆开好房等,这段时间,家长会满足孩子一切的要求。而六个核桃的健脑益智属性在这段时间,就最能切中有高考生家庭的消费者的这种需求,这是一个爆破点。


博研:目前市场验证了您的这一想法。但高考季毕竟不是一个真正意义上的饮料的旺季,您是怎样找到它实际操作的空间和可行性的?

王超:第一,每年有将近千万的高考生,具有可观的市场空间。第二,高考生是用脑最为显著和强烈的人群,对于健脑有显著的需求,能使六个核桃健脑的品类价值有效落地。高考季不存在品牌竞争,因为饮料品类中还没有一款饮料诉求健脑的利益。六个核桃的高考季,卡位高考备考的消费示范时机,使六个核桃成为高考时节家长及亲属们给孩子们的首选饮料,其更深远的战略意义在于为六个核桃打造了一个专属的销售大节点。



博研:您将养元六个核桃的销量送上了200亿,成功打造了六个核桃这样的优秀企业,对于尚扬,你接下来有着怎样的发展规划?

王超:我现在就是做好自己的专业,做好自己的本分,在把咨询做扎实的同时将延伸到培训领域。我不愿将自己的知识锁进柜子里束之高阁,而是想以另外一种方式传递下去,要对于自己多年食品行业干货的总结。毕竟,做咨询和做培训并不是相冲突的。如一味专注咨询而忽略培训,那我们就会变成哑巴和聋子,既看不到外边的发展也听不到外边的声音;如一味的重培训而忽视咨询,那又会如同无根之木、无源之水,这两者皆不可取。让更多的人能从我的课程中受益,我要讲就一定讲干货,讲完一课以后,你觉得受益很多,特别是实战性很强的一些东西,要对你的整个经营、运营有帮助的一些东西。这是善缘,我不得不做。


对一个浸淫快消品市场多年的智业人,王超就一直聚焦在食品饮料行业。这是一个纯粹和执着的人,喜欢将事情做到极致。的确,在一个复杂的市场环境中,“做深做精做透”及通过强化知识层面的积累来实现专业的深层次突破也是尚扬能够在业界赢得尊重和地位的关键。



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