最近，一位拥有10年社交媒体经验的“连续创业者”，找我聊天。对方告诉我说，只要想透一个问题，就可以避免90%的创业风险。

不必好奇，这是一个历史问题。学生时代，都知道两句唐诗：

但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。——王昌龄

冯唐易老，李广难封。——王勃

这当中就有一个问题：李广是“龙城飞将”，打了很多胜仗，“不教胡马度阴山”，但始终难以封侯（李广儿子都受封“关内侯”了）。这是咋回事呢？

其实，当年“李广难封”和现今“创业低成功率”，背后原因是一样的——有资源、有能力、无原则。

那位朋友深刻指出：战场上最猛的不应该是战将，而是原则。

看看李广是怎样一位将军：

1、擅长临机应变：最惊险的一次，李广和手下几百士兵，在孤立无援的情况下装腔作势，吓退匈奴几万大军；

2、深受士兵拥戴：李广带兵没有严格的层级指挥系统，和手下的将领士兵就是兄弟；李广行军从不规划行程，只要一个地方有水源，他就在这里就地扎营，而且人人自便，士兵怎么舒服怎么来。所以，士兵都喜欢跟着李广行军作战。

李广打起仗来，那是万众一心、将士勇猛、所向披靡。可是，自始至终，李广未能给国家开辟一寸疆土。

打很多胜仗，目的是什么？无非是开疆辟土、或者守土安民，而且，争取在最低消耗下达到目的。结果呢？

李广打仗，完全没有原则心、没有目标感，十分随意。李广打很多仗，不是大胜，就是大败，还被敌人抓过俘虏，后来装病并且夺了一匹马逃回来。

大将军卫青从不敢叫李广做前锋，哪怕做侧翼，李广也不称职。与匈奴人决战时，李广部队负责做大军侧翼，后来迷路了，仗打完了，才赶到战场。最后，李广羞愤自 杀。

战场上最重要的，不是随机应变的统兵将领，原则远比变通重要。想透了这一问题，不论创业还是投资，可以规避90%的风险。

01

未来10年什么不会发生变化

大部分人将目光聚焦在“变化”上，担心踏错节奏、上错赛道，这反而造成很多混乱。

瑞·达利欧（Ray Dalio）是全球最大对冲基金桥水公司的创始人和CEO，在多年带团队、打硬战的过程中，他坚信“原则比变通更重要”。

一次，达利欧让下属10名高管写下公司的愿景和年度目标，结果，出现了10个版本。按道理说，公司里没有谁比这10个人更了解公司发展方向，为什么他们步调这么不一致？

战场上不怕没有精兵猛将，就怕这些精兵猛将在各种变化中忘记了目标、忘记了初心。于是，达利欧给管理层下了一个硬性规定：每一个人都必须给自己设立清晰的目标、原则，而且要将目标和原则写下来，摊开给更多人检验，力求实现彼此之间的透明和坦诚。

达利欧在自己的著作《原则》中确立了一个执行步骤：

1、目标：我要什么？

2、计划：我该怎么做？

3、行动：我遭遇什么问题？

4、反思：什么原因？

5、改进：形成原则。

管理者总会遭遇“计划赶不上变化”，经常被各种突如其来的状况、大大小小的事务卷入迷雾之中，错失了既定目标。因为他们未能理解那些“更深刻的、不会变的内在逻辑”，并形成原则。

亚马逊CEO贝索斯也说过，总有人问他未来10年会发生什么变化，但没人问他未来10年什么不会发生变化。我对此高度认同，预测变化十分重要，但更重要的，是抓住不变的事情。

不变要比变化更加重要，因为你知道什么不会变，就能围绕它进行长期的深耕和积累。这是你个人和公司走向强大的必要过程。

Uber（优步）、Airbnb（爱彼迎）是美国共享经济公司中估值最高的两家，可是，两位公司创始人面临的境遇大不相同——Uber的创始人和CEO特拉维斯·卡兰尼克在2017年被投资人罢免，公司估值持续下跌；而Airbnb相对而言，维持了更好口碑，创始人布莱恩·切斯基成为一代明星CEO。

创业初期，切斯基和卡兰尼克起点是不同的——切斯基是一个设计师，这个专业背景不受投资人待见，太“非主流”了，因为硅谷创业者大多是写代码的出身。在商业模式上，切斯基对自己想出的“共享民宿房间”的模式非常坚持，投资人就更不爽了，为什么会有人愿意让一个陌生人住到自己家里？可是，切斯基始终很坚持，要做“打不死的蟑螂（投资人给出的评价）”，这个韧性打动投资人了。

他们拿到投资以后，绞尽脑汁来维持公司运营，逐渐成为“住房中的EBay”，EBay的主要收入也是源于平台佣金。后来，Airbnb成为硅谷近几年孵化出来的最有价值的公司之一。一路走来，Airbnb基本上是沿着创始人最初设想的方向一直向前走过去。与之相比，Uber则变化很大。

卡兰尼克在创立Uber时，已经是一个成功的创业者了。他创业两次，第二次成功将公司卖出去，变成了一个富人。卡兰尼克总是想法很多，最初也不是优步的CEO，只是扮演“顾问”角色，他不是最初想出Uber商业模式的人。在Uber的前景日渐清晰之时，卡兰尼克才做了优步的CEO。今天的Uber已经与起步之初差别很大，最初Uber做的是高端叫车服务，价格比出租车要高不少，而且都是有营业资格的专业司机。后来，随着竞争格局的不断演化，Uber才开始推出让每个私家车都可以载客的服务，这就与传统出租车公司发生冲突，至今未能彻底解决，公关危机从未间断。

切斯基一贯的坚持原则，在原则下不断调整、化解问题，获得平稳增长；卡兰尼克不断寻求变通，在变通中商业模式已非当初模样，面临波折不断。

什么时候该变通，变通的幅度该如何控制？什么时候该坚持，坚持的原则该如何确定？这才最考验管理能力。

02

真正的改变只发生在原则里

华尔街始终有人嘲笑“股神”巴菲特，太过保守，错过了谷歌、亚马逊等等“10年10倍”高回报的科技股。

巴菲特则表示：“我从一开始就关注亚马逊，我认为贝佐斯做的事情近乎奇迹，但如果我认为这件事情将会是一个奇迹，往往就不会下 注。所以，未来我还会错过更多东西。”

为什么巴菲特选择“宁愿错过”？巴菲特做决策，始终坚持两个原则：

一、只做自己能力范围、认知边界之内的事情；

二、追求“赢的概率”最大化，而非赚钱最大化。

巴菲特哪怕错过了很多高增长的科技股，丝毫没有影响其“投资组合”的长期回报率，“股神”所追求的，是连续50年20%以上的复合增长率，漫长岁月当中，没有因为任何金融危机、互联网泡沫、市场波动起落而中断。

巴菲特不会靠眼光、远见取胜，这里面存在太多运气的成分。“股神”真正的高明之处，是找到自己的原则、践行自己的原则，然后长期、一贯恪守自己的原则。相反，平庸的人总会盯着利益最大化的地方，总是害怕自己又错过了什么。

那么，如何做到确定原则、恪守原则？看似简单，其实是极大考验智慧的。

在我看来，这当中的核心部分有两点：

1、要有“原则排序”，在同时要遵循多个原则的时候，要有一个先后顺序；

2、要确定“迭代和进化的最高原则”，恪守原则不表示顽固、僵化，而是促进高效平稳的迭代和进化。

真正的改变只能发生在原则层面。

1）“原则排序”的价值在哪里

几乎任何公司，都会展示公司价值观、公司文化，比如正直、诚信、用户第一等等，很多还会贴在墙上。这没有任何实际意义。

有人提出一个很有意思的观察角度：考察一家公司，是否真的有公司文化、公司价值观？只要问他们CEO：“贵公司排序第二的价值观是什么？”

问第二，不问第一，是看他们有没有“价值观排序”？没有排序的价值观就等于没有价值观。

在IMS内部，我曾对很多同事说过：“职场上对你最好的，不是你秘书或助理，而是你的客户。”公司里所有对你好的人，都是要领取薪酬回报的，只有客户才是给你带来利润回报的。

公司要活下去、活得好，就只有一个理由——客户。我们公司上下所有的组织、流程、制度，都只有一个目的，就是为了使客户舒服。

因此，IMS的第一价值观始终是客户第一、结果为王，这是我们面对利益冲突时必须坚持的底线原则，之后的价值观排序包括快速迭代、平等协同、专业等等，都是为了配合第一价值观，且会根据客户需求的远近深浅、轻重缓急，妥当做出取舍，以求最大化的客户满意度。一切的速度、节奏和效率，最终还是回归到客户身上。

我再讲一个具体的案例，也许你会对“恪守原则的智慧”有更深刻的理解。Google（谷歌）负责中国、日本、韩国地区搜索业务的工程师团队，很长时间只有4个人。相比之下，仅仅雅虎日本就有好几百的工程师。Google搜索靠什么这么高效？

你可以说，这是Google的AI（人工智能）算法更好。那么，Google搜索的智能算法究竟好在哪里呢？这不是一个技术问题，而是一个“原则排序”问题。

比如，你在超市的收银台前排队等着结账，如何确定谁先结账？遵循“公正原则”，谁先来排队谁就先结账，正常超市都是这么做的；在AI算法中，还有“服务原则”——客户谁最重要，谁先结账；“效率原则”，哪个客户消耗时间最短，最不耽误大家时间，谁先结账……

要使不同层次、不同需求、不同状况的各类用户，整体上获得“最大化的满意度”，就要同时遵循很多原则，而且对很多原则进行先后排序。Google智能算法的真正优势，正是根据各种应用场景进行严谨、精巧的“原则排序”，带来最大化的灵活性、最佳用户体验。

2）大原则下的进化、迭代

很长时间，国内企业家喜欢讲“弯道超车”，就是在弯道上超越国际领先公司。不过，马云认为“弯道超车成功的概率太低，第一违反交通规则，第二，十超九翻，第三你已经落后了，高手怎会让你超过？”

真实的赛车比赛，超车很少在弯道上，而是在直道上，只要车的性能好，车手的技术好，就能实现超车。

取巧是最愚蠢的，恪守原则，往往是最高明的策略。

华为的崛起，你见过有取巧吗？无非就是产品体验越做越好，价格便宜，这是大原则。华为如何推进大原则下的进化、迭代？

华为要求员工不要去重新发明轮子，强调超过30%的创新是浪费，这就是华为的研发策略。华为研发高效率的根源，就是快速进行“微创新”，创新不是给专业人士看的，关键要使用户有感觉。不断优化成熟产品，抓住消费市场的时间窗口，快速转化为商业回报。

苹果的领先，你见过有取巧吗？

苹果创新的原则是“在90%成熟度技术上的进化迭代”。

苹果公司推出的所有“开创性”产品，都是源于“90%成熟度”技术，苹果公司发明了个人电脑（原创技术源于意大利Olivetti公司）、图形界面的操作系统（原创技术源于施乐公司）、iPod播放器（英国发明，韩国最先出品）、智能手机（原创技术源于日本DoCoMo公司）、智能手机的多点触屏（原创技术源于欧洲核子中心和贝尔实验室）、平板电脑（原创技术源于英国）……苹果是一家产品驱动的公司，几乎不做从0到1的原创技术，而是专注于“90%成熟度”技术的最佳产品形态，踢出临门一脚，做出最好用户体验。

世界上最愚蠢的事，不是犯错，而是无意义的重复，从未改变、优化做事和做决策的原则。

当你的行事原则、你的底层逻辑没有任何进化的时候，你的一切努力都是无效的。你以为你是在努力，其实在挣扎。

推进原则层面的进化迭代，哪怕犯错，也是聪明之举，一切弯路都是直路。